一块人民币相当于多少卢布当餐饮品牌纷纷同质化地“卷”起了猫窝,下一步呢?
“为了能够拥有一款白象猫窝,我得先买上12杯泡面”,家有两只猫的小南笑道。这是白象8月至10月于淘宝旗舰店限时
“为了能够拥有一款白象猫窝,我得先买上12杯泡面”,家有两只猫的小南笑道。这是白象8月至10月于淘宝旗舰店限时限量推出的“猫咪杯”套餐,消费者购买12杯/18杯/24杯/36杯泡面,券后价格分别为59.9元/88.9元/129.9元/189.9元,均有机会获赠一款与白象方便面元素进行结合的猫窝,以“泡了只喵”为主题,洞口甚至还有喜庆的对联设计。截止发稿,该“猫咪杯”套餐销量达到1000+。
近两年,从麦当劳、肯德基、必胜客“快餐三巨头”,到一点点、霸王茶姬这样的新茶饮品牌,再到白象等本土方便面品牌,其实都曾推出过自己的限定款猫窝。当买指定套餐送猫窝的活动层出不穷,背后是这些餐饮品牌早就盯上了年轻铲屎官们的钱包。
当品牌纷纷“卷”起了猫窝
当小南刚刚为两只猫主子组装好白象款猫窝时,她又刷到了霸王茶姬也推出类似猫窝的帖子,遗憾的是,位于上海的她并无法远赴广东、山东两地购买。
几乎是同一时间,新茶饮品牌霸王茶姬在8月8日国际猫咪日,于山东、广东区域门店上线了限定猫窝。根据其规则,消费者只要购买80元的指定4杯大杯饮品套餐,就可以获赠一个以该品牌经典的“茶马古道”元素为设计灵感的猫窝。
据媒体报道,霸王茶姬相关负责人表示,上线当天,限定猫窝就受到不少萌宠爱好者喜爱,并引发网友热议。相关话题累计曝光500万次,小红书平台话题#霸王茶姬猫窝#浏览量超过176万。山东、广东两区域部分门店出现了爆单情况。
猫窝,似乎已然成为了餐饮品牌们的“流量密码”。而若要细究这股风潮,还得是2021年底由麦当劳掀起的,当时,麦当劳推出了10万份以其经典汉堡盒为灵感设计的猫窝,因为外形可爱,又是限量发售,销售时大量购买者涌入,导致麦当劳小程序一度宕机。同时,也招揽了不少负面争议。
盯上的其实是养猫人群
猫并没有消费能力,这些餐饮品牌盯上的其实是为猫主子“兢兢业业”喂粮铲屎的主人们。
《中国宠物行业白皮书——2022年中国宠物消费报告》显示,2022年,全国城镇宠物主人数超过了7043万人,消费市场规模为2706亿元。中国已成为全球宠物行业最大的存量市场,每年还有接近一千万的新增宠物。
其中,猫已经成为了当之无愧的“第一宠物”。上述报告同样指出,养宠数量方面,2022年城镇犬数量5119万只,较2021年减少5.7%;猫6536万只,较2021年增加12.6%,养宠结构类似,2022年猫的占比超过了6成,呈持续上升趋势。
随着猫经济的盛行,也让餐饮品牌们开始转向了这块充满无限潜力的“蛋糕”。据 2021 年《艾瑞咨询中国宠物消费趋势白皮书》调查,过半受访者养猫,他们大多住在一线城市,其中 85 后、90 后占比超6成。这些养猫的年轻人,同时也是餐饮品牌的消费主力军。
此前,便有市场声音分析认为,以麦当劳针对养猫人群打造的汉堡猫窝周边为代表的品牌行为,都是聚焦于细分群体和资源来做推广,但最终却实现了全网刷屏,影响了广谱人群。
专家称猫窝营销并非“长久之计”
尽管各类品牌的限定猫窝令人眼花缭乱,但似乎也再难有一个品牌,能完全复刻彼时的麦当劳猫窝盛况。
和讯财经亦发现,除了少数限定猫窝质量确实“能打”外,大多数猫窝材质均使用的是瓦楞纸,定位类似于一次性用品,需要铲屎官们手动组装——另一层含义便是质地偏薄,猫主子一旦用力咬抓,猫窝便容易脱落、散架,使用时间大多不会超过一个月。
就此,内容营销专家吕白认为:“品牌营销最核心的工作之一是以最小的成本找到自己的高价值用户,并让他对自己的品牌产生好感,进而产生订单。 近些年火的IP联名,也是精准找到和自己核心购买群体重叠的用户而做出的互推行为。买产品送猫窝也是这一行为的非常好的落地和体现,本质和IP联名等没有特别大的区别。”
“同质化卷猫窝其实也是各大品牌的一些策略,短期而言可以减少试错成本,因为确实有过成功的先例”,吕白同时指出。他称,长期而言,猫经济只是快销品牌短期阶段性的尝试,核心还是研究自己目标用户的注意力和消费喜好,然后千方百计的让自己的目标用户看见。
在盘古智库高级研究员江瀚看来,“同质化地卷猫窝可能不会成为这些品牌的长久之计”,这是由于虽然猫窝赠品可以吸引一部分消费者的注意力和购买欲望,但是如果所有的品牌都采取类似的策略,那么这种营销策略就会失去新鲜感和差异化,无法达到预期的营销效果。
当这些品牌“卷”完了猫窝后,下一步又该怎么走?对此,江瀚的意见是:品牌应该注重创新和差异化,通过深入了解消费者的需求和偏好,开发出更加符合消费者需求的宠物产品和服务,才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。
随着9月到来,一点点也宣布买指定饮品即送猫项圈了。这场激烈的“哈基米争夺战”仍然未完待续。
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