一元等于多少韩元汇率一年创四个大爆品，GMV破100亿，索象逆袭的“八爆大法”-商业官方网站首页-

这十年，商业世界最激动人心的故事是——字节跳动、美团、拼多多等互联网公司身体力行地证明可以用极短的时间

　　这十年，商业世界最激动人心的故事是——字节跳动、美团、拼多多等互联网公司身体力行地证明可以用极短的时间就改变数以亿计人的衣食住行。当这些大公司试图把这套经验复制到更多领域，比如教育、社区团购，都没能再现当年的奇迹。

　　当大家讨论互联网速度失效时，互联网力量却在另外一个领域悄然推动市场的变化——品牌营销行业。

　　PMPM、逐本、花知晓、观夏等新品牌，彷佛一夜成名，悄然占据了人们的生活，成为爆款“网红”：

　　PMPM上市两年GMV破10亿，以黑马之姿成就水乳品类爆款单品；

　　逐本中国卸➕中国香全年销售近10亿，是卸妆赛道NO.1；

　　观夏爆品昆仑煮雪更是一“票”难求，与传统定义中的新消费尝鲜消费形成鲜明对比，复购率超过60%；

　　花知晓从小众人群到大众消费，实现从0到1再到10的战略蛙跳，月GMV均超百万，品牌线上粉丝数近百万；

　　这些崛起的新品牌崭露头角，也让市场对背后出圈的逻辑以及出奇制胜的营销打法，求渴不已。历来被业界称作“爆品打造机”的索象集团，也走向聚光舞台的中央，这一年创造4个单品销售冠军，GMV破100万的数字营销奇迹皆出自他。

　　诞生于2003年的索象，是名副其实的中国咨询界元老级存在，它见证了中国新消费品迈入快车道的20年，成名于每年输出炙手可热新一代品牌，持续缔造短平快爆品经典案例，被业内公认为“肉眼可见的成果论效应”，也成为中国快消品行业的晴雨表。

　　索象的崛起历程是过去二十年“营销市场”最精彩篇章的缩影。

　　卢永峰出生在上世纪70年代，成长于改革开放时代，2003年响应大众创业、万众创新的号召回国，投身市场营销大潮。他把握大势、洞风口、紧追梦想，创造了一个又一个精彩传奇。

　　从业数年的卢永峰，早就看透了营销对品牌的重要作用，在2003年毅然辞掉百万年薪的工作后，他把一腔热血投入在品牌营销上来。

　　在近日《新消费造物者》对其的采访中，他还热血澎湃地表示“没有内核的品牌，就是无根之木、无源之水。而互联网思维，则是根茎和溪流，让养分流通，树木繁茂”

　　有人评价，索象这几年的急速「大跃进」一部分受益于互联网行业组织能力的溢出。

　　于索象董事长卢永峰而言，要紧紧抓住时代风口的核心资源才能逆风翻盘。经过历次磨练，卢永峰将其成绩归功于四个字的秘诀——“八爆大法”。

　　一、八轮驱动爆品长红方法论究竟是何仙人妙法？

　　正所谓“有道无术，术尚可求也。有术无道，止于术，索象董事长卢永峰将爆品类、爆卖点、爆视觉、爆渠道、爆内容、爆事件、爆创意以及爆平台的“八爆大法”用流量是“术”，技术为“纲”，人心为“道”一言概之。

　　卢永峰表示，随着市场机会渐渐被填满，迎来了存量市场。尤其是美妆届的内卷早已不止于国际或国货了，在消费升级和政策调整的影响下，消费者也更青睐于文化、精神属性的额外满足。

　　2019年的天猫“网紫大道”计划，可谓是最后一场属于海外品牌的狂欢盛宴。KKW Fragrance、Charlotte Tilbury、Fenty Beauty、Pat Mcgrath等海外知名美妆品牌纷纷乘势进入中国市场。相较于这些品牌的敏锐度，国货品牌们显得“迟钝”了许多。

　　外加2019年年底疫情爆发，消费者社交需求急剧下降，化妆品行业深受影响。据国家统计局数据显示，2020前两个月中国化妆品销售额下跌14.1%，整体零售额下降了20.5%。其中，2月销售额暴跌60%至80%。甚至在2020年3月中国化妆品销售额同比2月还继续下跌了20%。长达4年的疫情笼罩，时至今日，许多美妆品牌都还没走出阴霾。

　　几乎所有企业都感受到了“大环境变了”的寒气，焦虑袭人，生死存亡似乎已到关口，连任正非都喊话全体员工：“华为要活下来，让寒气传递到每一个人。”

　　此时，能够平稳穿越市场低谷周期的，一定是坚持长期主义、苦练内功的企业，即使是在“流量昂贵+大牌围剿”的处境下，一些品牌依然顽强地走入大众视野，成为爆款“网红”。

　　据天猫数据显示，2022年天猫双11开售后，开售第一小时即有102个品牌成交额过亿元，PMPM、逐本、花知晓、观夏等即是其中的佼佼者。

　　索象据索象2022年业绩显示，索象电商业务在公司2022年度总营收中占比71%，成为核心利润增长点。2022年索象电商总GMV为126.71亿元人民币，连续三年破百万，同比增长20.6%。这一年更是创造PMPM、花知晓、逐本、观夏4大爆品，助力8家新生代品牌破10亿。

　　对于“八爆大法”，索象董事长卢永峰是这么说的：“爆品”只是表象，关键是看懂品牌在不同环境下的操作游戏规则。

　　怎么让产品“爆”，怎么让爆品“活”？这里面需要很多驱动力(行情838275,诊股)，“创意产出力”自然不可或缺，产品爆红，爆品长红，更是一套营销组合拳。

　　二、一年创四个大爆品，GMV破100亿的操作规则

　　1、聚焦—窄化人群，分化品类

　　增量时代我们都幻想自己做大，堆积一个个爆款，但是做大了发现什么都没做透。

　　怎么才能从点成线，从线到面，从面到体？聚焦你的资源到窄化的人群，比如香氛的窄化人群是精致白领也可以是优雅生活家，更分化的品类、用独特的配方和卖点向差异化的赛道进军。

　　2021年，索象顺势抓住国潮机遇，用特色“东方香”吸引消费者，定位中高端，单价在139～798元。其打造的具有东方韵味香氛，以梅、兰、竹、菊、松等这些根植于中国大众文化中的味道，用独特香气加深消费者的品牌印象。

　　据说，索象团队90%都是具有国内顶尖院校及海外教育背景的90后年轻人，80%的员工都是内容和创意背景相关，观夏从内容、设计、产品创意到创香策划都交由内部团队完成。

　　无论是观夏公众号图文，还是产品设计，线下门店的设计，都营造出了东方视觉美学，极简东方美学调性的体验场所，以及观夏立足于东方文化的血缘根脉，从而形成了观夏专属的符号。

　　观夏重新定义了香氛这个西方世界的产物，将东方文化和现代生活融入到产品设计中，并成功对接当代独立女性，演绎出宋代极简风的中国传统生活美学，让精致生活触手可及，打开了“中国香”的品类和人群，目前私域用户已达百万。

　　2、做深—视觉增亮，卖点深挖

　　增量时代是泛流量，品牌要有能承载住泛流量的共同兴趣的能力。在一个垂直赛道，做深，是要从卖点，视觉等方面拉深品牌的“售卖”价值。

　　2022年，“新奇特”美妆品牌——花知晓交出了一份亮眼的答卷。借用索象董事长卢永峰的一段原话：“市场反响出乎意料的好，一个很大的惊喜，一个重要的转折点，为品牌发展指明了方向。”

　　如此底气的背后，花知晓6.6大促业绩500%增长只是品牌锚定越南站点的短期收益，市场潜在需求的长线价值才是国货品牌为之兴奋的真实触点。

　　花知晓的产品都是独一无二的，以独角兽系列产品为例，采用镭射、仿金属、磨砂等极具质感的包材，搭配上雕塑般的产品造型，创造了梦幻宫廷风彩妆。同步，索象团队围绕其系列周边产品也是下足功夫：精心创意产品风格概念、品牌风格，会给不同系列的产品搭配贴纸、试色卡、便签本、发圈、拖鞋等，如熊爪系列套刷则搭配了一个可以拍照的毛绒随身包，马戏团系列则搭配了俏皮十足的镜子和手账本，泰迪熊系列则搭配了一只呆萌可爱的泰迪熊公仔……

　　“风格突出的彩妆更受欢迎。”索象火力全开，步步为赢，不断为品牌取得了更好成绩。

　　3、做穿—渠道和平台的双管齐下

　　过去几年，似乎所有的品牌都在讲流量渠道ROI，网红被当做是基本功，成倍的增长变成了理所当然，明星品牌们的成长路径高度趋同。

　　逐本，一个跨行的创业者，在国潮还未兴起时做着大众并不熟悉的东方疗愈，这样一个“小众”玩家，却在流量红利最盛之时，成为今天逆势增长的少数人。

　　正如卢永峰所说的，逐本在做品类拓展时，不会考虑所谓的爆款潜质、是否小众，从“逐本之道”的疗愈体系到“逐本之旅”的品牌IP，都是看起来不经济、不效率、也不聪明的打法，但最后的结果反而不输所谓的爆款。

　　今天，人人高喊长期主义、百年品牌，但过去关注短期指标的惯性尚存，如何做到知行合一，真正从百年的维度上去重新思考品牌？

　　相信索象的增量市场思维，会对新品牌有一些启发。

　　4、做“心价比”—以创意撬动人心

　　人数不够，生命周期价值来凑。规模不够，客单价来凑。不要害怕做高价格，而要去想想什么样的高价格产品用户愿意为之买单，索象认为产品永远有细分和创新的需求。产品很容易被复制，但是产品附着的精神属性很难超越，他们会为“心价比”买单。

　　为了能让消费者把东方疗愈带回家，索象把很贵的芳香精油注入到日化产品中。但在新品类里做前瞻的技术探索，不是一个从0开始的团队能有的实力，

　　观夏的东方香不会只停留在香气的表面上，观夏更多会植根于东方文化，从东方的人文、艺术、历史中去寻找「香味」相关的故事进行创作和表达。

　　“如果还没变成一个国民的品类就迅速去做下一件事，就像盖房子，地基都不够扎实，很容易被风吹走。”索象首席策略官邱志泽表示，我们想让观夏活得长久而不是短暂爆发，就更应该精细化运营，给用户带去更多产品体验价值、文化价值、情绪价值等。

　　5、做好内容—内容为王，持续影响用户

　　大部分企业做营销内容，总想要传播破圈，爆炸，裂变！存量时代，做的是真诚穿透的内容，不是耸动争议的内容。如果你选定了你的那群人，愿意为他们做好的产品，也需要做真诚应答的内容。

　　“品牌抖音号发起的远方直播吸引近20万人观看；818单场抖音自播单品GMV破百万；618同时登上抖音新锐品牌榜、新锐好物榜等多个榜单……”

　　这是新锐美妆护肤品牌PMPM取得的亮眼成绩。虽然创立才3年，但它持续通过品牌建设与用户建立情感共鸣；通过立体化内容，提升直播曝光量；通过常态互动、长线蓄水、集中爆发，与用户建立信任关系，实现了商品爆单、品牌出圈、生意增长。

　　6、做有效投放——选对投放渠道很重要

　　同样的，回归到现在，索象不做大量的虚荣指标，去冲GMV，去冲规模，索象不需要无谓的出圈。但是会针对品牌属性不同选择有效的投放渠道，比如花知晓在b站，hfp聚焦微信公众号，逐本在小红书等。一个渠道的浓度是有天花板的，因为其覆盖人群有限，所以品牌进行渠道占位非常重要。对新消费品牌来说，深耕1-2个新渠道很重。

　　“在抖音，我们既可以做品牌精神的传达，又能沉淀产品的种草心智，还能实现带货。”据索象首席传播官杜白羽透露，PMPM在抖音上的用户转化周期仅为14天。

　　PMPM的抖音营销秘诀也紧紧围绕“渠道”这一核心，基于探索者的品牌灵魂人格，展开立体化铺设。

　　“我们的内容除了讲述产品功能、配方等，还围绕生活场景、护肤痛点、品牌精神等展开，与消费者进行多元化、全方位的沟通。”杜白羽介绍道。

　　索象董事长卢永峰表示，互联网+时代，产品与爆品是两种截然相反的思维方式，产品是传统思维，是造出一个东西，卖不卖得出去是交给销售来完成，打的是价格战，可替代性强，目的是靠规模盈利做大做强。但是爆品你得拥有爆品思维，它是为用户创造价值而生的，是品类的颠覆反哺品牌，而不是品牌衍射产品。