一亿英镑元等于多少人民币获新成本高出5倍!这才是银行零售破局关键-财经

2月24日,记者从腾银财智获悉,该机构联合波士顿咨询公司、腾讯用户与体验设计中心于近期联合发布了《中国银行

 

  2月24日,记者从腾银财智获悉,该机构联合波士顿咨询公司、腾讯用户与体验设计中心于近期联合发布了《中国银行(行情601988,诊股)业私域客户经营白皮书2023》(以下简称“白皮书”),指出“存量客户深度经营”将成为零售银行业绩增长的新动力(行情300152,诊股),同时建议加强对私域生态建设。

  从“增量为主”转为“增量与存量并重”

  深耕客户价值成银行零售破局关键!

  具体来看,白皮书指出,国内零售银行经营正面临新的发展阶段,“客户深度经营”将成为业绩增长的新逻辑。在新时代背景下,零售银行要升级商业模式同时,并做好运营模式升级。

  报告显示,当前我国银行的发展阶段已经从早前的“增量为主”转变为“增量与存量并重”阶段,人均持有借记卡数量为6.6张、信用卡数量为0.6张,基础金融服务覆盖率已非常接近美国、欧洲的个人银行账户持有率水平。此外,据测算,为带来同样的AUM增长,银行获取新客的成本较维护老客高出5倍,而存量客户利润贡献是新客的16倍。

  在客户需求与监管要求方面,也同样面临新的变化。其中,零售客户已不再满足于单一的金融产品销售,而开始追求围绕“衣食住行”展开更全面、多元化的需求,并要求金融服务深度嵌入场景,获得流畅的类消费化购买和服务体验。

  并且,伴随着监管要求的持续升级与完善,原有粗暴“广撒网”式的营销方式难以为继,且资管新规落地后,也要求零售银行必须“以客户为中心”提供长期有温度的陪伴式服务。

  白皮书认为,当前,零售银行需升级商业模式,从“以获取客户当期价值为核心”升级到“以获取客户全生命周期价值为核心”。同时,运营模式上,要从“以达成单次交易为目标”升级到“以实现长期深耕为目标”,实现从高成本获客转移到培养目标客户的信任关系,通过长周期客户经营,获取客户的生命周期总价值。

  围绕核心私域

  加强生态经营

  同在渠道体系趋势变化上,未来银行也将从多渠道向全渠道、超渠道演化。白皮书认为,零售银行可按照流量获取与转化的经营思路,明晰各渠道的定位,构建层次鲜明的渠道体系。

  

  换言之,一方面,零售银行应积极建立公域获客、准私域精准营销、核心私域深度服务的三层流量经营体系;另一方面,基于核心私域流量池交互更频繁、更有温度感、功能更全面、控制力更强的特点,零售银行应尤为重视核心私域流量阵地的建设,并吸引更多的公域、准私域流量进入核心私域阵地,实现对于客户长期深耕的目标。

  白皮书表示,当前在核心私域体系中,客户经理、手机银行App和私域社交App三者相辅相成、有效覆盖、一体化循环。其中,零售银行在客户经理团队和手机银行App建设方面已发力多年较为完善,而社交App的私域生态则是目前短板,处于需重点建设的起步阶段。

  

  此外,据报告数据,以企业微信为例,目前的银行私域现状为:国有大行的总行层面大部分处在基础搭建和初级运营阶段,在分行层面多点开花,探索成果显著;

  股份制银行起步最早,普遍进入基本运营阶段,约30%的头部股份制银行已抢先步入精细化运营阶段,形成了体系化的运营策略体系,积极抢占高质量客户流量池。

  城农商行私域布局起步较晚,目前50%~60%仍处于调研筹备或基础设施搭建阶段,仅有部分头部城商行进入精细化运营阶段。

  私域经营仍面临误区与新挑战

  事实上,伴随各家银行在私域经营领域的开展和探索,由于资源投入、技术能力、经验等方面的差异,实际经营效果不一,机构们在推进过程也遇到了各个方面问题。

  白皮书指出,通过深入调研发现,银行在私域经营体系建设的落地过程中存在常见的四大误区:一是机构缺少全行层面的规划,带来工作反复和资源的浪费。私域建设不仅限在工具应用层面,还涉及系统工具搭建、业务流程融合、队伍能力转型、考核体系调整等多维度工作配合;二是缺少经营私域的高度专业性认识,或是试图简单复用原有渠道运营经验,最终效果欠佳;三是私域引导与持续运营两大环节脱节,导致资源浪费;四是缺少生产资料库、精细SOP指引和专属运营团队等中台建设和支持,导致一线运营团队的技能和经验无法适用。

  对于银行该如何提升自身能力建设,是私域经营发挥真正的价值。

  白皮书认为,机构要实现客户深耕的精细化运营,需要立体转型构建自身能力,实现前中后台维度的全方位变革,可以从三个层面推进:在前台触点上,设立分层覆盖触客团队,构建全面特色私域阵地;在中台支撑上,需要打造赋能系统、生产资料、策略中心三大支持体系的“强中台”;在后台基础建设上,需要通过提升变革氛围、组织支撑、考核督导、数据标签、品牌建设五大底层能力。

  此外,腾银财智CEO童彤表示,做好私域经营并非仅是私域经营工具和社群运营方式的使用,还需由内而外从经营理念到经营方式的全面转变,如相应的组织架构、考核体系转变、变革氛围打造等,经营思路由上至下的转变,体系方法的全盘规划和思考对于私域经营的效果至关重要。

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